La industria de la IA está a punto de aprender de nuevo las lecciones de la guerra contra el bloqueo de anuncios.

El dinero no lo explica todo, pero sí mucho. Goldman Sachs estima que construir un ecosistema de IA requerirá casi 7.6 billones de dólares en los próximos cinco años, distribuidos entre computación, centros de datos y energía. Es poco probable que las suscripciones por sí solas cubran estos costos, razón por la cual la publicidad se centra cada vez más en la IA.

OpenAI comenzó a implementar anuncios en algunos niveles de ChatGPT este año y prevé ingresos publicitarios de 2.5 millones de dólares en 2026 y de 100 millones de dólares en 2030. En un evento sobre tecnología publicitaria celebrado este verano, Denise Dresser, directora de ingresos de OpenAI, eliminó la salvedad y afirmó que la empresa está "claramente presente en el sector publicitario".

Por el contrario, Perplexity cerró por completo su negocio publicitario debido a la desconfianza de los usuarios. Productos similares, una oportunidad, pero conclusiones contradictorias.

Este conflicto no es nuevo; la web abierta libró esta batalla hace 15 años, cuando el bloqueo de anuncios se convirtió en un fenómeno generalizado.

Ahora, el sector de la IA está a punto de repetir todos los errores de las llamadas "guerras de prohibición de anuncios", a menos que estudie y aprenda de ellos.

Primera lección: Los usuarios se están rebelando más rápido de lo que esperan las principales plataformas.

A medida que la publicidad se volvía más intrusiva —debido a que el dinero volvía a ser el motor principal—, la industria asumió que los usuarios simplemente aceptarían una mala experiencia. Sin embargo, los usuarios se resistieron e instalaron software para bloquear los anuncios intrusivos en línea. En lo que el analista tecnológico Doc Searls denominó «el mayor boicot de la historia», el bloqueo de anuncios pasó de ser una herramienta de nicho a un producto de uso generalizado.

Observamos que la misma dinámica se repite. A las pocas semanas de aparecer anuncios pagados en ChatGPT, surgieron extensiones diseñadas específicamente para bloquearlos. Los bloqueadores de anuncios existentes también tomaron medidas. La reacción de los usuarios tardó horas o días, no semanas ni meses.

Segunda lección: La carrera armamentística no se puede ganar, ni legal ni técnicamente.

La respuesta previsible, por supuesto, fue demandar a las empresas que bloquean anuncios. Para algunos editores, la idea de que los usuarios controlaran sus pantallas era inaceptable, por lo que emprendieron acciones legales contra los desarrolladores de estas herramientas. La mayoría de estos intentos legales fracasaron. Con un caso aún pendiente en los tribunales alemanes, China sigue siendo el único país del mundo que prohíbe los bloqueadores de anuncios.

Otra táctica consistió en utilizar la tecnología para combatir los bloqueadores de anuncios. Las plataformas experimentaron con diversos métodos para eludir estas herramientas y mostrar anuncios a los usuarios que las habían instalado. Esto impulsó a sus desarrolladores a actualizar sus tecnologías para evitar que los sitios web las sortearan. Cada avance tecnológico fue respondido con una contraofensiva, y el resultado de los intensos esfuerzos de ingeniería de ambas partes es que más de mil millones de personas siguen bloqueando anuncios hoy en día.

Las plataformas de IA poseen una ventaja de la que carecían sus predecesoras: la capacidad de integrar anuncios directamente en el contenido generado por IA , en lugar de mostrar anuncios categorizados. Investigadores de la Universidad de Michigan pusieron a prueba esta tecnología, y los resultados deberían preocupar a todos: los usuarios no esperan anuncios dentro de las respuestas generadas y, a menudo, ni siquiera los perciben.

Mientras tanto, según Ipsos, el 63% de los consumidores afirma que la publicidad reduce su confianza en los resultados de la IA. El formato que mejor funciona técnicamente es aquel que los usuarios tienen menos probabilidades de detectar y en el que menos confían. Esto nos lleva a la lección más importante.

Lección tres: La confianza es el verdadero producto.

Las páginas de resultados de búsqueda sobrevivieron a la guerra contra la publicidad porque los usuarios contaban con diez enlaces azules para comparar con el contenido patrocinado y dos décadas para aprender qué era de pago y qué era orgánico. En cambio, los asistentes de IA ofrecen una única respuesta autorizada, sin otro contenido ni resultados orgánicos adyacentes que verificar.

Una vez que los usuarios sospechan que las respuestas pueden estar influenciadas por un patrocinador, estas sospechas se extienden a todas las respuestas y la confianza se ve erosionada.

Cory Doctorow acuñó el término "enshittificación", que fue elegido Palabra del Año por la Sociedad Americana de Dialectos en 2023. Las plataformas comienzan ofreciendo un buen servicio a sus usuarios, pero luego su experiencia se deteriora para satisfacer a los anunciantes.

En comparación con la publicidad basada en el seguimiento en la web abierta, los asistentes de IA saben tanto sobre ti que pueden vendérselo a los anunciantes: tus problemas de salud, tus finanzas, tus opiniones políticas, tus dificultades laborales y todo lo demás que estas herramientas han recopilado sobre ti, entretejido en una única memoria permanente que define tu identidad.

Es la historia personal más reveladora que la gente haya compartido jamás con un software, sumado al afán de la publicidad digital por recopilar aún más datos para la segmentación. Todo está listo para la próxima ola de enshittificación.

Lección cuatro: La guerra contra el bloqueo de anuncios terminó con un tratado, no con una victoria.

No hubo un claro ganador ni surgió una solución técnica definitiva al problema del bloqueo de anuncios en la web abierta. En cambio, se llegó a un compromiso aproximado que consistía en: estándares específicos para los formatos de anuncios aceptables para la mayoría de los usuarios, transparencia con respecto al contenido patrocinado y un control real por parte del usuario.

No todos están satisfechos con este compromiso, y seguimos viendo plataformas que intentan eludir los bloqueadores de anuncios y viceversa. Pero la web abierta aún cuenta con una próspera economía publicitaria, y los usuarios conservan en gran medida un poder de veto efectivo.

Llegar a este punto llevó más de una década, y las lecciones aprendidas están documentadas y disponibles. Elegir el camino correcto es ahora una decisión real, y recae en las propias empresas de IA. Las personas deben controlar el futuro de la IA.