En los cinco años transcurridos desde el confinamiento mundial que desencadenó la pandemia de COVID-19, el sector minorista ha experimentado un cambio evolutivo único, similar al asteroide que extinguió a los dinosaurios, obligando a las marcas y las empresas a adaptarse o perecer. Mientras el sector enfrenta un nuevo desafío –la disputa arancelaria–, vale la pena tomarse un momento para reflexionar sobre qué ha cambiado, qué no y qué hemos aprendido sobre el futuro del comercio minorista.
1. El comercio electrónico ya no es un canal minorista separado.
Hoy en día, es sólo un elemento entre muchos llamados omnicanal. Como proporción de la economía de consumo, ha alcanzado su punto máximo.
Hace cinco años, cuando los centros comerciales, los malls y todos los minoristas excepto los esenciales estaban cerrados, víctimas de la cuarentena global, Amazon estaba consolidando su posición como gigante minorista. El poder de Amazon fue retratado como inevitable y el comercio minorista personal como condenado. Amazon tenía a Walmart, el recién llegado al comercio electrónico, contra las cuerdas.
En aquel entonces, la participación del comercio electrónico en las ventas minoristas totales de EE. UU. estaba en aumento, alcanzando el 16 % en 2020, según el Departamento de Comercio de EE . UU . Se esperaba que esta participación continuara creciendo, y algunos incluso pronosticaban que algún día podría superar al comercio minorista tradicional.
No tan rápido.
Desde entonces, los consumidores han votado con los pies, demostrando una preferencia inquebrantable por las compras personales. Les encanta encontrar ofertas que no esperaban y artículos que no sabían que querían. Como resultado, el comercio electrónico se ha estancado como proporción de las ventas minoristas totales. Después de cinco años, sigue siendo del 16%.
Mientras tanto, las grandes cadenas minoristas nacionales están construyendo nuevas tiendas, pero con un cambio notable. Como se mencionó anteriormente , compañías importantes como Walmart, Target, IKEA y otras se están expandiendo mediante la construcción de tiendas más pequeñas ubicadas en centros comerciales locales, acercándose así a sus clientes. Esta tendencia refleja una estrategia eficaz para la entrega de última milla y la reducción de los costos de envío.
Por el contrario, Amazon ha tenido dificultades para consolidar una fuerte presencia física en el sector minorista, mientras que Walmart ha desarrollado una plataforma de comercio electrónico competitiva y robusta que experimenta un rápido crecimiento. Esto subraya la importancia de invertir en infraestructura digital integrada para mejorar la experiencia de compra en general.
2. El fin de la era del gasto excesivo del consumidor
En 2021 y 2022, a medida que los pagos de estímulo federal llegaban a las cuentas bancarias de los estadounidenses, estos se lanzaron a una ola de compras, una forma de gasto compensatorio. Gran parte de este dinero se destinó a amueblar hogares (artículos para el hogar, acondicionar oficinas en casa y proyectos de renovación) y, a medida que se suavizaron las restricciones, a comer fuera y viajar. El gasto discrecional se disparó, según este gráfico de la Oficina de Análisis Económico de Estados Unidos.
Después de un cuarto de siglo de crecimiento anual promedio de alrededor del 2.5%, el gasto trimestral aumentó hasta un 6%, lo que refleja la prisa y la creciente inflación. Después de más de dos años, el crecimiento del consumo personal (excluyendo alimentos y energía) en el primer trimestre de 2025 se desaceleró al 3.5%.
Mientras tanto, la deuda de tarjetas de crédito está en niveles récord o cerca de ellos, y las moras en todo tipo de préstamos están aumentando. Movimientos como “No Buy 2025” y una tendencia creciente a reducir el consumo entre las generaciones futuras apuntan a un cambio radical en la cultura. Una taza de café cara preparada por un barista ya no es un placer, sino un lujo innecesario.
Existe una sensación generalizada de que todo se ha vuelto demasiado caro. El precio supera a la mayoría de las demás consideraciones, pero con un giro: se trata del “valor”. Por ejemplo, en Amazon, un software de inteligencia artificial escanea las reseñas de productos y las resume en un párrafo que generalmente menciona si los evaluadores encontraron que el artículo tenía una "buena relación calidad-precio".
Las tiendas de comestibles de menor costo como Aldi están creciendo rápidamente. En el otro extremo del espectro, marcas como Nordstrom están creando flotas de tiendas de marca más pequeñas y rentables que venden productos con descuento.
La austeridad es la nueva normalidad.
3. La evolución del concepto de “minorista” en el sector minorista
Los avances masivos en los datos de los clientes, posibilitados por la inteligencia artificial y otras tecnologías, han revolucionado la forma en que las empresas minoristas gestionan sus negocios. Estos avances han impulsado a los ejecutivos minoristas inteligentes a reimaginar el modo en que gestionan sus negocios. Como mencionamos anteriormente, Tractor Supply se convirtió en un beneficiario inesperado de la pandemia cuando las decisiones de trabajar desde casa expulsaron a miles de familias de las ciudades en busca de hogares con espacios de oficina.
Estos recién llegados a las áreas rurales necesitaban cortadoras de césped y palas para nieve, y no querían conducir 30 millas hasta la gran tienda más cercana. Así que terminaron en Tractor Supply, que normalmente está ubicado en el borde de los suburbios.
Entonces estos migrantes urbanos se sintieron solos y adquirieron mascotas. La empresa tomó nota y comenzó a almacenar y promover arena para gatos y juguetes para perros, así como suministros para albergar, alimentar y criar pollos, un nuevo pasatiempo suburbano. Tractor incluso empezó a ofrecer ropa de moda, como chaquetas Carhartt, que atraían a los nuevos vaqueros suburbanos. Recientemente, Tractor agregó servicios veterinarios.
Cinco años después del inicio de la pandemia, las empresas minoristas exitosas están utilizando datos para desarrollar el equivalente comercial de la visión periférica. En 2021, Walmart vendió $119 mil millones en mercancías generales, una disminución significativa de $10 mil millones respecto del año anterior. Pero su negocio de comestibles, menos rentable, fue fuerte y creció un 8% en comparación con 2020.
A pesar del desafío de las ganancias, la empresa ha duplicado su inversión en comestibles y hoy Walmart vende menos productos generales que en 2021, pero ha aumentado constantemente sus ingresos y ganancias, impulsado por alimentos y otros consumibles.
Walmart se dio cuenta de que Amazon estaba ganando mucho dinero vendiendo anuncios a proveedores y desde entonces lanzó con éxito su propia red de medios minoristas, una fuente de ingresos de bajo costo y de rápido crecimiento. Como parte de su estrategia, la compañía también adquirió la marca de televisores Vizio, que tiene un enorme potencial como plataforma publicitaria.
Home Depot se ha visto duramente afectado por una disminución en el gasto en proyectos de mejoras y construcción de viviendas. Pero la empresa descubrió que tenía una fuente de ingresos muy improbable.
Según un artículo reciente de The Wall Street Journal , su división de jardinería genera aproximadamente 20 mil millones de dólares en ingresos anuales, más que sus negocios de ferretería, madera o pintura. La compañía ha duplicado sus inversiones en todo tipo de productos, desde plantas hasta muebles de jardín. Según el Journal, «Home Depot gana más dinero con su división de jardinería que Hermès con todos sus artículos de lujo».
En general, la pandemia y sus efectos secundarios han hecho que tanto los minoristas como los consumidores estén más informados. La clave del éxito para los minoristas y las marcas en esta etapa es ser lo suficientemente flexibles para aprovechar los cambios rápidos e inesperados en el comportamiento del consumidor o incluso utilizar inteligencia artificial con los clientes para anticiparse mejor. Apertura masiva.
